Демпинг это продажа товаров по искусственно заниженным ценам. Цель демпинга – укрепление позиций на рынке
В современном мире борьба за клиентов – нелегкое дело. В ход идут всевозможные средства, в том числе и демпинг. Как известно, демпинг заключается в продаже товаров по искусственно заниженным ценам. Цель демпинга – закрепление позиций на рынке, вытеснение с рынка конкурентов. Демпингующая компания устанавливает цены ниже рыночных, а порой даже ниже себестоимости товара. Разумеется, такие цены для самой компании невыгодны и здесь расчет идет на компенсацию убытков в будущем. Иногда значительное занижение цен используется также для разового сбыта залежавшихся остатков и продукции, не пользующейся высоким спросом.
Демпинг часто влечет за собой ценовые войны, а именно ситуации, когда две и более компании соревнуются между собой в снижении цен, борясь за долю на рынке. Ценовые войны обычно имеют место в ситуации, когда продукты конкурирующих компаний находятся примерно на одном уровне, вследствие чего решающим фактором для покупателя становится цена товара. Практика показывает, что регулярное снижение цен негативно сказывается на положении обеих сторон, ведь невозможно снижать цену до бесконечности, теряя прибыль. Демпинг обычно имеет сиюминутную выгоду – быстро увеличить рыночную долю, объем продаж. Более всего вести ценовые войны любят компании, которые пытаются копировать чей-то уже существующий бренд, а не развивать свой. Они стремятся как можно быстрее получить прибыль, а потом могут без сожалений уйти с рынка, либо начать продвигать какой-то другой продукт. Наименьший риск ценовые войны несут также крупным компаниям, которые желают избавиться от мелких конкурентов. Более слабые игроки на рынке не могут позволить себе снижения цен, и это часто чревато для них банкротством вследствие оттока клиентов к крупным игрокам, сбивающим цены. Спасательной мерой становится демпинг и для игроков, которые уходят с рынка и которым нечего терять. Низкие цены используют и новые компании, стремящиеся как можно скорее войти на рынок и закрепиться на нем.
Для большинства же компаний ценовые войны таят в себе большую опасность. Это и резкое снижение прибыли, и ориентация потребителей на низкие цены, из-за чего потом сложно вновь повысить цены. Если же производство и сбыт продуктов требует значительных вложений, привлечения квалифицированных специалистов, то перспектива снижения цен неблагоприятна вдвойне. Кроме того, партнеры негативно реагируют на ценовые войны между поставщиками.
Ввиду всего вышесказанного ясно, что для игроков рынка, особенно не очень крупных, важно оставаться конкурентоспособными за счет других методов, не касающихся манипуляций с ценами.
Самый удачный способ, в случае если уровень игроков примерно одинаков, – это придание своему продукту отличительных свойств, конкурентных преимуществ, то есть таких, благодаря которым уплата большей цены покупателем будет оправдана. Ведь он получит то, чего не получил бы от продукта конкурента, даже несмотря на его привлекательную цену. Важный момент здесь – указать покупателю на высокую ценность товара, повысить потребительскую стоимость продукта в его глазах. Можно предложить более длительную гарантию, чем у конкурентов, продавать товар в комплекте с другими сопутствующими товарами, оказывать дополнительные услуги. Все это может вызвать желание у клиента приобрести товар именно у этой компании, чтобы получить все эти преимущества, пусть даже и заплатит он за это несколько больше, чем мог бы заплатить в другом месте. Необходимо четкое позиционирование товара. Покупатель должен хорошо понимать, какие выгоды он получает от приобретения данного продукта. И здесь имеют значение все маркетинговые нюансы, начиная от упаковки и заканчивая качеством обслуживания. Хорошей страховкой является также и заключение с основными партнерами долгосрочных контрактов.
Если же складывается такая ситуация, при которой снижение цены неизбежно, возникает вопрос, как сделать это правильно. Если инициатором в данном случае выступает сама компания и действия ее не являются ответом на демпинг другой, то ей стоит сообщить конкурентам, что планируется снижение цены и с чем это связано. Это может предотвратить начало ценовой войны.
Если поступила информация о снижении цен конкурентами и возникла угроза ценовой войны, не следует торопиться с ответными действиями. Известны случаи, когда ценовая война начиналась в результате дезинформации и даже случайных ошибок печатных СМИ – компании вступали в противодействие, не выяснив ситуацию. Вначале необходимо уточнить информацию и узнать, действительно ли имел место демпинг со стороны конкурентов, каков конкретно его масштаб и какой именно этот конкурент. Также следует проанализировать объем закупок за последнее время, чтобы выяснить, не упали ли они.
Если ценовая война все-таки началась, нужно позаботиться о поддержании финансового положения на приемлемом уровне, что непросто в условиях стремительного падения доходов. В этом случае компания порой вынуждена временно сократить или приостановить производство товаров, на которые снижается цена, чтобы уменьшить издержки. Также бывает полезно переключиться на производство других товаров, которых снижение цен не коснулось. Существует также тактика «партизанской войны», когда компания находит нишу, которая не занята, либо занята мало. Например, началось снижение цен на какой-либо определенный продукт, а другая компания позиционирует его как экологически чистый и за счет этого обосновывает свое право оставить цену на более высоком уровне.
Важный момент: когда компания снижает цену, она должна быть уверена в том, что клиент будет об этом проинформирован. Нужно донести информацию об акции до потребителя. Так же, как и для предотвращения ценовой войны, важно обосновывать снижение цены (например, распродажа залежавшихся остатков). В этом случае покупатели воспринимают низкую цену как временную меру, и потом можно будет вернуть цену на прежний уровень. В противном случае клиенты привыкнут к дешевизне, и возвращение к прежним условиям в их глазах будет выглядеть необоснованным, из-за чего продажи могут пострадать.
Нужно уметь извлечь выгоду даже из неблагоприятной ситуации. Если приходится снижать цены, можно сыграть на количестве и тем самым получить преимущество. Партнеру, занимающемуся реализацией товара, можно предложить на сэкономленную сумму закупить большее количество товара и повысить оборот. Он, в свою очередь, может провести специальные рекламные акции с целью увеличить продажи и привлечь новых клиентов. Таким образом, несмотря на снижение прибыли от каждой конкретной единицы товара, можно увеличить совокупный объем продаж. Другой удачный ход – снизить цену на самый прибыльный товар конкурента, а не на тот, который подешевел. Это может стать большой проблемой для конкурента, лишив его главной статьи дохода. На этом ценовая война может и закончиться.
Наиболее разумный способ добиться повышения стабильности компании в целом, чтобы не опасаться возможных проблем из-за демпинга, – это позаботиться об укреплении своих позиций заранее. А именно, можно провести исследование и выяснить, каковы определяющие факторы, заставляющие клиентов приобретать именно вашу продукцию. Если цена среди них не на первом месте, это хороший показатель. И снова мы возвращаемся к конкурентным преимуществам. Именно они должны быть основным стимулом для клиента приходить в ваш магазин, пользоваться вашими услугами, приобретать ваши продукты. Клиент должен ценить не только продукт, являющийся его конечной целью, но и то другое, что получает он от сотрудничества с данной конкретной компанией, что отличает ее от десятков конкурентов.
Автор: Summermoon
https://wmr1000.ru/
Сделать закладку: