Как больше продавать используя контекстную рекламу
Технологии поискового маркетинга
Существует расхожее мнение, что контекстная реклама — это быстрый способ продаж: настроил, запустил, пошли звонки и заказы. В действительности контекст — это быстрый способ привлечения трафика, что совершенно не тождественно числу продаж и конверсии вложенных в рекламу средств. Неправильная ментальная установка провоцирует массу недочетов в настройке рекламы. Три кита продаж — таргетинг, объявления и лендинг — теряют прочность и рушат успех всей кампании. В данной статье мы проведем работу над ошибками и разберем приемы, жизненно необходимые для достижения не только маркетинговых, но и коммерческих KPI в контексте.
Первый пункт: таргетинг (ключевые слова)
Каждый рекламодатель, будь то маркетолог или владелец компании, является носителем информации в определенной сфере бизнеса. Он знает свою целевую аудиторию, представляет ее потребности и хорошо знаком с ассортиментом товаров или услуг продвигаемого бренда. Все это позволяет довольно просто подобрать ключевые слова для рекламы. Однако уже на данном этапе многие наступают на одни и те же грабли. Ошибка состоит в том, что в семантическое ядро попадают в основном широкие по значению запросы, пусть даже с продающим маркером. Посмотреть список ключевых запросов можно на wordstat.yandex.ru Яндекс. Вордастат.
Важно учитывать при составлении семантического ядра: ключевое слово и поисковый запрос — это абсолютно разные вещи. Аукцион в системах контекстной рекламы происходит на уровне поискового запроса пользователя. Соответственно, задача каждого ключевого слова в рекламной кампании — как можно точнее угадать поисковый запрос. Чем шире и разнообразнее будет список ключевых слов в ядре, тем прицельнее будет попадание в интересы пользователей, заметнее объявление в поисковой выдаче и дешевле переходы на сайт.
Не стоит выбирать легкие пути и ориентироваться только на ограниченный список широких по смыслу ключевых слов, надеясь на показы по вложенным фразам. Примеры, приведенные выше, доказывают, что это пустая трата времени и денег.
Примечание. Даже при условии, что рекламодатель все сделал правильно и собрал большое семантическое ядро, в котором учитываются все возможные вариации запросов пользователей, всегда сохраняется вероятность появления фраз, не вошедших в данный список. Фразы могут видоизменяться, получать синонимы или вовсе исчезать из поиска, поэтому важно видеть реальную картину, по каким запросам сейчас показывается объявление, какие из них можно включить в свою рекламную кампанию или же необходимо отминусовать.
Для данного анализа в системах контекстной рекламы предусмотрены специальные отчеты: в «Яндекс.Директе» — «Поисковые запросы», в Google AdWords — «Запросы». Рекомендуем проверять данные в отчетах раз в два дня, чтобы оперативно вносить изменения в текущий список ключевых слов и минус-слов.
Показ объявлений целевой аудитории и обеспечение хорошей видимости рекламы на поиске — первое правило успешных продаж через контекст. При этом критически важно детально проработать список ключевых слов.
Второй пункт: объявления
Далеко не всегда положение объявления на странице с результатами поиска бывает решающим для привлечения кликов. «Яндекс» и Google персонализируют выдачу и используют разные трафареты для разных интентов запроса и разного набора характеристик пользователя. До апреля 2018 года рекламодатели в «Яндексе» боролись за позиции и места в блоках на поиске, теперь — за объемы поискового трафика. И при данном условии качество и привлекательность объявления становятся не менее значимыми факторами видимости рекламы, чем величина ставки.
Первое, на что важно обратить внимание, это рекламный текст и уникальное торговое предложение. Второе — оформление самого объявления. Сообщение в тексте должно быть релевантным запросу, указывать на преимущество для пользователя и мотивировать перейти на сайт. Визуально объявление должно выделяться за счет расширений: быстрые ссылки и уточнения к ним, адрес и телефон, время работы, рейтинги, картинки и так далее.
Основная проблема рекламных текстов на поиске — это шаблонность. Даже при использовании расширений объявления выглядят однотипно, повторяя друг друга.
Что касается текстов и триггеров — не стоит писать громкие фразы только ради привлечения кликов. Конечная цель рекламной кампании — вовсе не высокий CTR, а конверсии. Ложные обещания не помогут повысить продажи, поэтому всегда следует указывать реальные бонусы и УТП, ведь они есть у каждой компании. В текстах не следует оперировать общими словами и фразами типа «акция», «дешево», «бесплатно» — предлагайте конкретные вещи, используйте цифры. Несомненно, здорово быть экспертом по велосипедам. Только что это значит для покупателя? Вот ремонт любой поломки в рамках бесплатного годового сервиса станет куда более предметным и мотивирующим сообщением, побуждающим кликнуть и узнать подробнее.
Релевантный поисковому запросу текст, содержащий предметное УТП и призыв к действию, а также продуманное оформление объявлений — это второе правило успешных продаж через контекст.
Третий пункт: посадочная страница
В данном случае речь пойдет не о рекламных лендингах, а о целевых страницах основного сайта, на которые ведут объявления контекстной рекламы. Прописная истина — содержание посадочной страницы должно быть релевантно запросу и тексту объявления. Но по каким-то неизвестным причинам эта очевидная вещь очень часто игнорируется рекламодателями. Еще одна глобальная ошибка, сводящая на нет коммерческую эффективность рекламной кампании на поиске, заключается в неверном определении страниц для приземления трафика.
Что требуется от посадочных страниц? В первую очередь релевантность. Не допускается никаких решений в виде подстановки ссылки на главную страницу, с расчетом на то, что пользователь сам найдет информацию — ведь он уже попал на сайт. Данный подход не вовлекает трафик и уж тем более не продает. Если рекламируется конкретный артикул, посадочной будет служить карточка данного товара с описанием, ценой и кнопкой «Купить». В случае с категорией товаров — страница раздела каталога. Для рекламы услуг — страница с кратким описанием и составом этой услуги. Не забываем про УТП, наличие стоимости (об этом тоже часто забывают) и форму заказа с акцентной кнопкой CTA. Желательно занимать пространство не более одного экрана или обеспечить удобочитаемость контента за счет приемов верстки, чтобы пользователь не заскучал от прокрутки «простыни».
Итог
Выражение «быстрые продажи» (применимо к контекстной рекламе) может быть справедливым при соблюдении следующих условий:
Никаких полумер с семантическим ядром. Нужно стремиться охватить списком ключевых слов все вариации релевантных поисковых запросов, при этом отминусовать нерелевантные фразы. Всегда задавайтесь вопросом: тому ли пользователю я показал объявление?
Выделяющиеся объявления. Как мы можем наблюдать, рекламодатели борются за видимость в поиске, применяя доступные средства оформления объявлений и отражая свои преимущества. Однако есть пробелы в подаче сообщения, и это можно обернуть в свою пользу. Если вы полагаете, что у вас отличное УТП, но при этом никто не заходит, стоит переосмыслить подачу.
Конверсионная посадочная страница. Вести весь трафик на главную и ждать продаж — провальное мероприятие. На каждый запрос пользователя должен быть дан ответ, а спрос удовлетворен именно на той странице, куда он попадает по ссылке из вашего объявления. Если это правило не выполняется, роста продаж через контекст не будет. Поэтому, помимо пристального внимания к настройкам кампании, необходимо не менее усердно готовить сайт для приема рекламного трафика. Это справедливо не только для контекстной рекламы, но и для всех остальных маркетинговых активностей, приводящих пользователей на ваш сайт.
Related Posts:
Сделать закладку: